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제 목 <베스트셀러>선택을 이끄는 부드러운 힘, 『넛지』
작 성 자 455호 작 성 일2018-01-11
첨부파일 1515643238.jpg   

  

 

  

넛지, 리처드 탈러·캐스 선스타인, 리더스북, 2009.

 

 

넛지2009년에 발행된 책이지만 현재까지 베스트셀러에 있을 정도로 인기가 많다. 당신은 넛지(nudge) 하면 무엇이 떠오르는가? 아마 많은 사람은 팔꿈치로 슬쩍 옆구리 찌르기라는 사전적 의미를 떠올릴 것이다. 이 책에서는 당신의 선택을 강요하지 않고 자연스럽게 행동하게 만드는 것을 보여준다. 선택을 부드럽게 이끄는 힘을 보여주는 넛지를 소개한다.

 

   자유주의적 개입주의를 제안하다

   넛지는 자유주의적 개입주의를 기반으로 한다. 흔히 사람들은 자유주의적 개입주의라고 하면 자유주의와 개입주의라는 고정관념이 존재하기 때문에 선호하지 않는다. 하지만 두 표현은 함께 쓰일 때 커다란 강점과 매력을 가진다.

   자유주의적 개입주의는 사람들이 선택의 자유가 있어야 하고, 쉽게 원하는 방식을 선택하기를 바란다. 또한, 자유를 행사하고자 하는 사람들을 방해하지 않는다. 예를 들면 담배를 피우거나, 건강에 좋지 않은 것을 먹는다고 해도 그들에게 금지를 강요하지 않는다. 결국 사람들의 삶의 질이 향상하는 방향으로 움직이게 유도한다.

 

   세상 속의 선택설계자들

   리처드 탈러는 넛지를 사람들에게 어떤 선택을 금지하거나 경제적 인센티브를 제시하지 않고도 그들의 행동을 변화시키는 것이라고 행동경제학적으로 정의한다. 이는 설득 대상자를 강요하지 않고 미리 설정해둔 상황 속으로 끌어들이는 방식이다. 이처럼 사람들이 결정을 내리도록 상황이나 맥락을 만드는 사람을 선택설계자라고 부른다. 사실 사람들이 인지 못 하지만, 선택설계자는 매우 많다. 예를 들어 물건이나 서비스를 판매하는 세일즈맨, 유권자들이 사용하는 투표용지를 디자인하는 사람 등이 해당된다.

 

   우리는 천재인 동시에 바보다

   사람들은 종종 자신이 최소한 다른 누군가보다 더 나은 선택을 할 수 있다고 생각한다. 하지만 사람은 실수를 저지를 때도 있고, 비합리적인 선택을 할 수도 있다. 이러한 연유로 사람들은 예상 가능한 실수를 저지르기도 한다. 우선 사람들은 계획오류를 범한다. 이는 사람들이 어떤 프로젝트를 완수하는데 걸리는 시간을 예측할 때 비현실적으로 최적의 상황을 가정한다. 예를 들어 건물을 짓는 경우는 처음에 생각했던 것보다 더 많은 시간이 걸린다. 이처럼 프로젝트가 빨리 끝날 것으로 생각하는데, 원래 오래 걸리는 것을 알고 있음에도 불구하고 우리는 오류가 발생한다.

   이어 사람들은 현상 유지 편향을 한다. 이는 현상을 유지하거나 디폴트 옵션(기본값)을 따르려는 강한 성향을 가진다. 예를 들면 암스테르담 공항의 남자 화장실이 적절하다. 이 화장실의 소변기 중앙 부분에는 파리 모양 스티커가 붙어있다. 대개 사람들이 볼일을 볼 때 조준하는 방향을 신경 쓰지 않기 때문에 변기 주변이 더러워지기 마련이다. 하지만 소변기 중앙에 파리스티커가 붙여져 있으면 밖으로 새어나가는 소변량이 80%나 줄어든다. 이처럼 사람들은 기본값을 설정해놓으면 그것을 따르게 된다. 대부분의 사람들은 합리적인 사고를 하고 있다고 생각하지만, 비합리적인 행동을 하는 경우가 많다.

 

   선택의 자유와 부드러운 넛지를 이용하여 설득하라

   사람들은 살면서 적절한 선택을 취해야 하는 순간에 넛지 효과를 생각해 볼 필요가 있다. 그 순간에는 최상의 선택을 해야 하기 때문이다. 우리는 최상의 선택 환경을 설계하기 위해서 이런 사실을 알아야 한다. 우선 이익은 먼저 챙기고 비용은 나중에 생각하는 선택을 해야 한다. 이어 수많은 연습을 통해 완벽을 만들어야 한다. 아무리 어려운 문제가 있더라도 연습을 하면 개선되기 때문이다. 마지막은 우리가 선택한 대안에 대해서는 피드백을 받지만, 거부한 대안들에 대해서는 피드백 받을 수 없다. 이처럼 많은 넛지 전략은 사람들이 알게 모르게 영향을 받는다. 강요하지 않고 설득하는 법, 그것은 똑똑한 선택을 이끄는 것이다. 우리가 선택해야 하는 상황은 자주 찾아올 것이다. 그 상황에서 선택을 해야 할 때나 누군가를 설득해야 하는 상황이 온다면 넛지를 이용해보아라. 이는 보이지 않지만 어디에나 존재하고, 사람들의 삶을 개선시킬 수 있다. 당신도 이 전략을 활용해 합리적으로 선택하고, 상대를 부드럽게 설득하라.

손정희 기자******@pine.dju.ac.kr

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